Antes de nada, posicionamiento

El posicionamiento es uno de los elementos más importantes para las estrategias de las compañías. Sin embargo, muchas empresas simplemente lo ignoran o se olvidan de él. Competir en un mercado sin tener bien definido nuestro posicionamiento es una receta para el desastre. ¿Pero qué es  posicionamiento? No es, como algunos creen equivocadamente, eslóganes publicitario, las relaciones públicas, no es tampoco marca, ni comunicación... o mejor dicho no sólo. El posicionamiento es el modo en que se diferencia nuestro producto en la mente de clientes actuales y potenciales. Es, por tanto, la manera en que los clientes piensan sobre nuestros productos, cuando es que piensan ellos. En la mente está por tanto la clave para encontrar esa ventana que nos meta dentro de los clientes.  

¿Cómo se logra esto? En primer lugar, debemos posicionar nuestro producto de manera única en relación con dos dimensiones críticas: las necesidades de los clientes y la competencia.  Esto quiere decir que ambas dimensiones son clave y no sólo una de ellas. Por ejemplo, muchas compañías tienden a definir que lo que ellos hacen o cómo lo hacen no lo hace ninguna otra compañía. Sin embargo, esta unicidad es totalmente irrelevante si al mismo tiempo no se responde a un problema o necesidad del cliente de manera única. El posicionamiento debe hacerse también relativo a las fortalezas y debilidades de la compañía. Un error habitual de las compañías es ignorar sus debilidades o incluso llegar a pensar que lo que algunos consideran debilidades son en realidad una fortaleza.  No es así.  Lo que es una gran debilidad es precisamente el hecho de ignorar o cuestionar las propias debilidades de la compañía porque harán que definamos nuestro posicionamiento de manera equivocada. El posicionamiento debe ser defendible y si ignoramos nuestras debilidades no lo será. El posicionamiento además debe ser simple, consistente y válido.

La mente del cliente está llena de información y cada vez más por la interacción digital y la rapidez y volatilidad con la que el mundo. Las tecnologías también cambian cada vez con mayor rapidez. Ello supone que tenemos hoy, independientemente del sector, un reto mayúsculo para encontrar esa ventana por la que penetrar en la mente del consumidor. Tengamos en cuenta que la mayoría de nuestros cerebros no pueden de manera simultanea (no secuencial) manejar más de 7 o 9 elementos de información. Pensemos en que recordamos los números de teléfono, la matrícula del automóvil, pero difícilmente series de elementos más largas como un número de cuenta bancaria o una referencia catastral. Por otro lado, en el mundo se genera hoy cada vez más y más información. En 2011, el CEO de Google, Eric Schmidt, afirmó que la Humanidad había creado hasta 2003 una cantidad equivalente a 5 Exabytes y añadía que esa información se generaba en internet cada dos días. Hoy ese volumen de información se genera en unas pocas horas. Por eso es también un error centrase en comparar atributos de nuestros productos uno a uno con los atributos de la competencia porque los atributos pueden cambiar de manera rápida. Todo ello complica la manera de llegar de forma nítida a la mente del cliente.  Por eso, en nuestro posicionamiento, debemos evitar la palabrería de moda porque confundirá y no llegaremos con claridad. El profesor Tony Seba de la Universidad habla de una compañía que definía su oferta como “tecnología auto-adherente sensible a la presión” cuando lo que hacía la compañía son pegatinas.  En el mundo tecnológico, la aceleración en los ciclos de vida de los productos hace que también el margen para equivocarnos con nuestro posicionamiento sea mucho más estrecho. Pensemos en lo que la televisión o el lavaplatos tardó en lograr una alta tasa de penetración en el mercado (décadas) y en cómo Youtube o Netflix han ido de cero a cien en unos pocos años.

El reto es, por tanto, lograr de manera simple definirnos por lo que somos y hacemos, el beneficio que aportamos y lograr así un espacio único en la mente del consumidor. Para ello debemos partir de un punto común que entienda el consumidor para después diferenciarnos de una manera única, que el consumidor pueda recordar y sea algo realmente importante y relevante para ellos (no para la compañía). Una forma de hacerlo es definiendo nuestro producto de manera relativa al competidor líder, pero añadiendo inmediatamente después el elemento diferenciador clave e importante que mueva al consumidor hacia nuestra oferta.  Esto no es decir que somos “mejores” sin más porque “mejor” es realmente insignificante para el consumidor. ¿Por qué mejor? El mercado y los consumidores ya han decidido el mejor en ese mercado. Debemos buscar, por tanto, un elemento que los consumidores entiendan y los lleve a nuestra oferta. Por ejemplo, somos como X pero más rápidos, fáciles de usar, mejor calidad, más saludables, más baratos... Ser barato sí puede ser relevante, decir que simplemente “mejor” no lo es. Por tanto, elegiremos ese factor crítico que queremos el cliente retenga y no más., Quizá, en algún caso, nos haga falta también dos, tres o cuatro más factores secundarios, pero siempre debe haber uno que sea el principal.  Otra forma de hacerlo es identificar un hueco el mercado que no está atendido por ninguno de los competidores y diferenciarnos en ello.  Este camino es más complicado, pero nos llevará a posicionamientos más defendibles.  Hablaré de él en otra ocasión. También es posible, dependiendo en el mercado posicionarse de manera relativa a varios de los competidores, sobre todo en aquellos mercados en los que no hay un líder claro. Es decir, diremos, por ejemplo, somos más baratos que X y mejor servicio que Y.

En caso de ser líderes en un mercado o un determinado segmento el error es justo el contrario: posicionarse respecto a la competencia. Los líderes se posicionan respecto a si mismos. Por ejemplo, Windows posiciona sus nuevos productos respecto a sus productos. Sin embargo, hay que tener cuidado porque ser líder en una determinada categoría no significa que te haga líder en otra. Oracle es líder en bases de datos conectados, pero ello no significa que sea líder en buscadores. Ahí lo es Google.  Por eso cuando lanzaron su negocio de buscador se definieron en relación a Google: “somos como Google, pero para datos privados”. El líder también puede comunicar su posicionamiento aprovechando las cifras de su éxito en el mercado: tantos miles de usuarios, etc., que permitirán al consumidor reconocerle inmediatamente como el líder.  Por tanto, el posicionamiento es esencial para cualquier compañía que se dirige o está pensando dirigirse a un mercado, sea líder o no. Posicionamiento, antes de nada.

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