Claves del marketing sensorial

Claves del marketing sensorial
El marketing sensorial ha llegado para establecerse en el panorama actual. Los cinco sentidos se estimulan con el propósito de llegar a las emociones

El marketing sensorial despierta en el consumidor los cinco sentidos. Su definición es lógica e intuitiva. Así, este tipo de marketing busca establecer un vínculo emocional o sensorial con el cliente, de tal manera que se generen ventas o se vincule a la marca con determinados valores.

En la última década, la constante carrera por dar valor a los productos, los servicios y las marcas ha conducido a las empresas a preguntarse cómo diferenciarse en el seno de un mercado cada vez más competitivo.

La pregunta que surge es: ¿qué hacer ahora? Disciplinas tales como la psicología, la neurociencia, la sociología y la ingeniería alimentaria se han unido para responder a este interrogante. Gracias a ellas, se ha llegado a una nueva forma de hacer marketing: el marketing de los sentidos.

Comienza la era del marketing sensorial

El marketing sensorial es un término que se menciona por primera vez en 1998. De la mano de los expertos Bernd Schmitt y Alex Simonson, se presenta el objetivo de este tipo de marketing. Su propósito radica en llegar al hemisferio derecho del consumidor (el que maneja las emociones), en lugar de dirigirse únicamente al hemisferio izquierdo (el que gobierna la lógica y la razón).

Los cinco sentidos en acción

El empleo de cada sentido en marketing hace que la percepción sensorial sea una herramienta más eficaz para conseguir una experiencia holística.

El sentido del olfato es el primero que se recuerda, con un 35 por ciento. Las fragancias desempeñan un lugar privilegiado en la vida de las personas. De este modo, indican los objetos inofensivos: comida, flores, parejas potenciales, o dañinos: veneno, depredadores, fugas de gas.

Por su parte, el sentido del gusto queda grabado en la memoria en un 15 por ciento. Los seres humanos pueden distinguir solo cuatro sabores puros: dulce, salado, ácido y amargo. No obstante, desde hace un tiempo se habla de un quinto sabor: umami.

La vista es uno de los sentidos más explotados en marketing, a pesar de que no es tan memorable como el olfato y el gusto: recordamos solo el 5 por ciento de lo que vemos. Las marcas lo han empleado para definir su identidad corporativa: los colores han de resultar agradables para los clientes y, a la vez, distinguir a la marca de sus competidores.

Por otro lado, el sentido del oído impregna el 2 por ciento de lo que recuerda el consumidor. Este sentido puede incidir bastante en la diferenciación de la marca. Se buscan sonidos y música que recuerden experiencias positivas vividas previamente y que potencien las ganas de comprar en las personas.

Por último, el tacto representa el 1 por ciento de lo que queda en la mente del cliente. El sentido que nos hace percibir el contacto de los objetos a través de nuestra piel se perfila como determinante en el momento del diseño del embalaje o envase.

El cerebro interpreta uno o varios de los estímulos que se han detallado y genera una sensación positiva o negativa. Esta sensación sumada a otras muchas creará una experiencia que podrá convertirse en recuerdo. Aquí radica la posibilidad de llegar a los clientes estimulando los sentidos.

¿Dónde radican los beneficios del marketing de los sentidos?

El marketing de los sentidos permite a las marcas establecerse y fortalecerse en la mente de sus consumidores. Lo hace desde el momento en el que se crea conciencia sobre el producto. Por ello, un recuerdo agradable o un impacto positivo pueden transformarse en resultados significativos. Se destacan sus ventajas:

  • Optimiza la comunicación con los clientes: una de las máximas de la comunicación humana reside en que un mensaje no requiere necesariamente de una comunicación verbal para lograr su propósito. Cuando se aplica el marketing sensorial, la marca les dice a sus clientes que se preocupa por su bienestar. Además, establece una relación más humana con ellos.
  • Convierta a la marca en una solución: el cliente deja de sentir que una empresa es una más entre las que fomentan el capitalismo. Siente y entiende que el producto le aporta una solución para sus problemas. En este sentido, el copywriting se convierte en esencial para conseguir una mejor interpretación de la marca.
  • Incrementa el valor añadido: estudios recientes en neurociencias y neuromarketing revelan que, al generar empatía, la decisión de compra se realiza principalmente desde los estímulos sensoriales.
  • Induce a la adquisición y al engagement: al incitar la adquisición de productos y servicios mediante una sutil combinación de impulsos básicos estimulado con un diseño creativo e interesante, el marketing sensorial asegura la presencia de la empresa entre las favoritas de su público.

Posibles riesgos de la estrategia sensorial

Aunque la estrategia sensorial bien implantada es un valor añadido para la marca, la empresa corre una serie de riesgos. Estos se concretan en:

  • Las personas tienen distinta percepción de los olores: dependiendo de la cultura del consumidor, se puede tener una concepción diferente de los olores. Lo que para unos transmite alegría, para otros puede causar el efecto opuesto.
  • Los colores de una marca no están alineados con lo que necesita la empresa: puede que estos colores disten de crear esa sensación en la tienda que tanto se desea o transmitan emociones negativas al consumidor.
  • Los mismos estímulos pueden influir de una manera u otra dependiendo del estado de ánimo de la persona

Así pues, una marca ha de cuidar la forma en la que emplea los estímulos sensoriales. Para ello, se ha de centrar en conocer a la marca, al buyer persona y a cada uno de los productos. ¿Con qué fin? Para implantar con éxito la estrategia sensorial.

Casos de éxito

Una fusión entre enamorar y enganchar conduce al marketing sensorial a estar cada vez más presente y ocupar un espacio relevante. Ejemplos hay muchos y variados. A continuación, algunos que han pisado fuerte:

  1. Ford y sus coches con olor a nuevo: la empresa lanza los primeros coches usados que huelen a nuevo. Esta conocida marca selecciona y ofrece los primeros vehículos de segunda mano con todas las características y prestaciones de un automóvil que acaba de salir de fábrica.
  2. Helados Kibon: la carcajada más auténtica y la felicidad contagiosa fueron el detonante de la campaña de helados Kibon. La compañía hacía activar una caja de sorpresas cuando oía la carcajada más genuina. Así, generaba una ola de buen humor en la que payasos, mimos, globos, flores y helados Kibon salían de la famosa caja de sorpresas.
  3. T-Mobile: la marca de móviles recreó el juego en el que estaban inmersos los jugadores en la vida real. Los sonidos que los rodeaban estaban amplificados y otorgaban realismo a la experiencia.
  4. Milka y su cadena de ternura: la vaca de Milka se sumergió en una campaña en la que era necesaria la participación de desconocidos para unir la vaca morada a una máquina expendedora. La máquina y la vaca morada disponían de unos imanes que se impulsaban el uno hacia el otro cuando se tocaban de forma sincrónica. Las personas que se unían a la cadena de la ternura lograban que la máquina soltase chocolatinas. Cada vez que se conseguía el reto, sonaba la célebre canción de Milka.
  5. Volkswagen: decidió recrear un piano en las escaleras de metro. Una vez que la persona pisaba el escalón, sonaba cada nota musical. Causó un momento especial en personas de todas las edades, haciéndoles vivir una experiencia irrepetible.
  6. Campofrío: se consiguen estimular los cinco sentidos a través de un restaurante. La decoración, el menú, el olfato y las conversaciones de los comensales creaban un ambiente propicio para el deleite de todos los sentidos.
  7. Dunkin Donuts: al ver que su marca era más conocida por los donuts, emprendió el camino para que los consumidores conociesen su café. ¿Cómo lo logró? Decidió esparcir el olor de su café en autobuses al tiempo que sonaba el tema musical de la compañía en la radio.
  8. Hamburguesas para personas invidentes: la empresa Wimpy ideó un mensaje que fue revelación para las personas invidentes. Un total de doce hamburguesas en las que utilizaban sésamo para formar mensajes en braille en el pan. El impacto llegó a miles de clientes, ya que suponía una experiencia mágica para las personas que tocaban y leían lo que ponía en sus hamburguesas.

Una vez se llega a la era del marketing de los sentidos, se puede entender por qué cadenas de supermercados low cost como Aldi, Dia o Lidl inicialmente presentaban una estética algo descuidada y sencilla.

Al mismo tiempo, se llega a comprender que tiendas de elevado prestigio y precios altos buscan diferenciarse con su toque minimalista. Así, si una persona entra en una tienda de ropa de diseño solo encontrará una talla de cada prenda. No es que no haya más, sino que se pretende ganar exclusividad.

Gracias al marketing sensorial, las marcas enamoran y sobresalen. Ponen en marcha uno de los cinco sentidos del ser humano o varios a la vez, creando efectos significativos en el área emocional del cerebro. La marca gana engagement y se posiciona con unos valores determinados. Mientras, la persona experimenta nuevas sensaciones gratificantes.

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