La jerarquía de compra

La jerarquía de compras de Windermere Associates es de gran interés, pues es un desglose de las fases por las que pasa un cliente en su toma de decisiones

Comprender la jerarquía de compras es un proceso de importancia para entender por qué los clientes eligen un producto de una determinada marca, o por qué prefieren una empresa en lugar de otra. Podría decirse que, en la mente de cada cliente, existen una serie de prioridades que van a motivar su decisión final respecto a la adquisición. Saber el lugar que ocupa cada prioridad en la lista ofrece una perspectiva más amplia sobre el comportamiento del consumidor.

La consultoría americana Windermere Associates, en California, creó un modelo llamado the buying hierarchy que, básicamente, desglosaba la jerarquía de compras. En dicha guía, Windermere identificó hasta un total de cuatro fases que conforman el proceso de decisión de compra de un cliente. Este sistema es, actualmente, de gran utilidad para cualquier empresa que desee adquirir un mayor conocimiento sobre su propio proceso de ventas. Puede resultarle de ayuda para entender mejor a sus clientes y por qué se producen (o no) determinadas ventas.

Qué es la jerarquía de compras

Rara vez un cliente escoge un producto al azar. Cuando un consumidor está decidido a comprar algo, antes se para a analizar las posibilidades que le ofrece el mercado. Entre sus motivaciones para decantarse por un producto u otro están las prestaciones de este, la facilidad para su adquisición, la confianza en la marca o el precio, entre otras variables. Estas ocupan un orden de prioridad en una escalera imaginaria; hasta que la potencial compra no haya cubierto las primeras y más importantes, no se pasa al siguiente peldaño. Eso es la jerarquía de compras.

Las fases se pueden resumir (por orden) en las siguientes cuatro: funcionalidad, fiabilidad, comodidad y precio. En alguno de estos cuatro puntos de la jerarquía, el consumidor finalmente adquirirá el producto de una empresa o desaparecerá (es decir, apostará por la competencia). Cada una de las etapas será detallada en los siguientes apartados.

1. Funcionalidad

En esta primera etapa, el cliente busca un producto que tenga ciertas características funcionales concretas, pero no encuentra mucha oferta disponible. Prácticamente ningún producto es capaz de proporcionarle las prestaciones que necesita.

En la fase de funcionalidad, el consumidor optará por comprar el artículo de la primera empresa que le ponga por delante lo que está buscando, puesto que no hay una oferta abundante. Como puede verse, es el primer criterio: si no hay más de donde comparar, la funcionalidad del producto es lo único que motiva la adquisición.

2. Fiabilidad

Aquí está la segunda etapa. Si ya ha encontrado un producto que satisface las necesidades funcionales, puede darse el caso —y, de hecho, es lo común— de que más de una marca lo esté ofreciendo. En esta fase aparece la figura de la competencia.

El consumidor se encuentra con que dos o más empresas están ofreciendo lo que busca en el mercado. Y esos productos tienen exactamente las mismas funcionalidades. Por tanto, lo que ahora motivará su decisión de compra será la fiabilidad que cada una de esas marcas le ofrezca.

Si una empresa ya reconoce que su producto es tan funcional como el de la competencia, tendrá que trabajar la confianza si quiere que el cliente lo compre.

3. Comodidad

Aquí, las empresas que el cliente tiene en mente ya han demostrado dos cosas: que sus productos tienen las características que busca y que son fiables. Ahora entrará a valorar la comodidad o facilidad para su adquisición.

Por ejemplo, si ya sabe que dos empresas le ofrecen lo mismo, considerará la que sea geográficamente más cercana, o la que le lleve el producto a casa. En el caso del tan en auge comercio electrónico, el consumidor tendrá en cuenta las formas de pago disponibles, los plazos de envío de cada compañía, si incluyen instalación en casa…

4. Precio

Cubierta la comodidad, llega el último punto: el precio. Si todos los productos poseen la misma calidad, las empresas son fiables y ofrecen similares comodidades para la compra, el cliente elegirá la más barata. Si ya no hay más valores añadidos que ofrecer, el factor precio termina venciendo.

Lo que dispara el salto de un escalón al siguiente en esta jerarquía es la sobreoferta. Cuantas más empresas haya en el mercado ofreciendo lo mismo, más buscará el cliente ese plus de valor que marque la diferencia (en el siguiente eslabón de la cadena).

Cómo definir una buena jerarquía de compras

Que una empresa entienda cómo funciona su propia jerarquía de compras es fundamental si realmente quiere sacar partido a sus relaciones con los clientes. En este sentido, el objetivo pasa por cómo se puede mejorar la experiencia de usuario para superar a la competencia en las cuatro fases.

Lo primero que debe aclararse es que, idealmente, habría que definir una jerarquía para cada producto o, al menos, para cada categoría de productos. La razón de ello es que una empresa normalmente ofrece varios productos o servicios diferentes. Mientras que unos pueden no tener competencia en absoluto, otros pueden estar en la fase tres o, quizás, en la cuatro de la jerarquía. La estrategia a aplicar para ganarse al cliente en cada etapa va a diferir; en algunos casos habrá que hacer una rebaja del precio y, en otras circunstancias, establecer ciertas mejoras que optimicen la experiencia de compra.

Se hace necesario realizar un análisis de la jerarquía de compra de cada producto para ver en qué fase se encuentra realmente. Seguidamente, se ofrecerán estrategias a aplicar según la fase.

1. Fase de funcionalidad: si está en este punto, habrá que llevar a cabo un estudio de mercado que identifique bien al consumidor objetivo y sus necesidades particulares. Si el producto es nuevo, habrá que darlo a conocer a los primeros clientes para ver si tiene gancho. En caso de que se trate de algo que ya está en el mercado, se tendrá que mirar hacia la competencia para ver si está teniendo demanda y si vende.

El primer paso es crear un producto que cumpla las prestaciones fundamentales que el cliente demanda. Si nadie quiere el producto, de nada sirve esforzarse por optimizar las otras tres fases. Primero se hace un producto que guste, después se mejora la experiencia de compra.

2. Fase de fiabilidad: para la segunda fase, se da por hecho que ya se cuenta con un producto atractivo y dirigido a un público. Para vencer con un producto que se encuentra en esta fase, se trata de poner en marcha la estrategia de marketing y generar la identidad de marca. La empresa deberá trabajar los contenidos, anuncios, videotutoriales y cualquier otra herramienta que les sirva para posicionarse como expertos en su sector.

Aquí funcionan también muchas otras estrategias, como los testimonios, las colaboraciones con expertos reconocidos e, incluso, el cuidado del embalaje (tanto del propio artículo como del envío). Se trata de las estrategias que propician el reconocimiento de la empresa como marca de confianza para los consumidores. Algo que, al final, es lo que hará que la elijan frente a la competencia con productos similares.

3. Fase de comodidad: para sacar partido a esta fase, también se deberá hacer un estudio de la competencia. Hay que considerar en qué zonas distribuyen, qué extras ofrecen con la compra (puesta a punto, instalación, etc.), también las agencias que utilizan para los envíos… Aquí entrarían, además, las facilidades que da la empresa para las devoluciones e incluso el servicio de venta y postventa (atención al cliente).

Son varias las estrategias que pueden ponerse en práctica para ganar en la fase de comodidad. Para nombrar algunas eficientes: establecer acuerdos con terceros para crear puntos de distribución convenientes en centros urbanos, posibilidad de envío exprés o en el día, los cambios de productos gratuitos, ampliar los plazos para devoluciones u ofrecer servicios de montaje (dependiendo del producto).

Si se venden servicios (como, por ejemplo, los digitales), los periodos de prueba gratuitos funcionan muy bien. Hay que estar muy atento a la competencia, ya que cada vez más empresas hacen uso de estos recursos. La implantación de chats en vivo y la creación de secciones con preguntas y respuestas frecuentes también son elementos que ayudan en esta fase.

4. Fase de precio: hay que ser especialmente cuidadoso en esta fase. No es recomendable lanzarse a la reducción del precio sin antes considerar qué valores añadidos pueden emplearse. Al igual que en las fases anteriores, aquí habrá de hacerse un estudio de mercado para conocer a qué precio están vendiendo las otras compañías.

Después podrán tomarse dos caminos. El primero, de ser posible, pasa por bajar el precio hasta equipararlo al de la competencia. Si se opta por esta vía, hay que intentar «mantenerse en el precio del mercado», ya que si se baja demasiado, se corre el riesgo de entrar en una guerra de precios que no interesa.

La otra vía es mantener un precio superior al del mercado, pero acompañado con el valor añadido al producto. Son estrategias estrechamente relacionadas con las que se han visto para la fase de comodidad: si se ofrecen varias y buenas facilidades de compra que justifiquen el precio, el cliente estará dispuesto a pagarlo.

Los empresarios más inteligentes, sin duda, darán un sabio uso a la jerarquía de compras de Windermere Associates. No dejan de ser estudios de mercado que, bien aplicados, permiten abrirse camino en este y, a su vez, entenderlo.

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