La marca del Liderazgo

La marca del Liderazgo
El liderazgo a través de la marca de liderazgo de Ulrich y Smallwood supone un nuevo campo para la gestión de los recursos humanos en la actualidad

Las continuas transformaciones que se producen en el seno de las sociedades del siglo veintiuno, aupadas por una intensa velocidad de cambio que dificulta la estabilización de las conductas profesionales, hacen que el éxito profesional de cada uno de nosotros se encuentre intrínsecamente enraizado con nuestra capacidad para reinventarnos y adaptarnos a la flexibilidad de la demanda. Los antiguos dogmas que servían de base para el desarrollo de nuestros negocios parecen caducos cuando el cliente percibe que existe un claro agotamiento del arcaico sistema de venta que hasta no hace muchos años imperaba.

Valores agregados vanguardistas como la creatividad o la innovación son el acicate perfecto que puede asegurarnos la satisfacción de los clientes. Estas ideas, como veremos, encuentran un buen refugio para su consolidación en lo que Dave Ulrich y Norm Smallwood han denominado marca de liderazgo. Pero antes de apresurarnos a realizar una pormenorizada descripción de lo que ambos autores relatan, es pertinente aportar unas breves pinceladas acerca de tres ejes fundamentales que vertebran la idea de liderazgo en el mundo digital: marca, creatividad e innovación.

¿Qué es la marca personal?

Cuando paseamos por el centro de una gran ciudad nos sumergimos en una infinidad de símbolos que con mayor o menor intensidad nos resultan familiares. Diferentes empresas se publicitan a través de carteles luminosos que proyectan marcas de muy diversa índole. Esta sensación común plantea algunas dudas más cuando nos referimos a una persona individual. La marca personal, de manera resumida, es el compendio de nuestra forma de pensar y actuar; lo que somos capaces de transmitir a los demás.

Si nuestra pretensión es convertirnos en unos buenos líderes en el futuro (o en este mismo instante), debemos ser conscientes de que la diferenciación, entendida como nuestra capacidad para generar un recuerdo en los demás más enérgico que el que pueda producir otra persona, es sin duda uno de los requisitos indispensables para alcanzar nuestros objetivos. Los clientes que finalmente decidan comprarnos vehicularán su decisión gracias a que hemos cumplido los estándares de satisfacción, calidad y precio que estaban demandando.

La marca personal, por ende, supone el posicionamiento en las mentes de nuestros clientes de manera constante. El sociólogo americano Erving Goffman trabajó durante gran parte de su vida investigando cómo las personas se presentan ante los demás en la vida cotidiana. Goffman entendió que la primera impresión es clave para generar buenas sensaciones en nuestro interlocutor y usó la metáfora teatral para ejemplificar cómo nos posicionamos ante los demás. Esta idea nos ayuda para entender algunos detalles de la marca personal; nuestra forma de vestir, nuestra actitud o la manera en la que nos expresamos son muy importantes para persuadir a los clientes. Cómo nos construimos a nosotros mismos para que los demás nos vean tal y como queremos es el primer paso para empezar a desarrollar nuestra marca personal.

Dos componentes básicos para que nuestra marca personal se desarrolle de manera permanente en las mentes de nuestros clientes son la creatividad y la innovación. La capacidad de saber aprovechar los nichos menos comercializados de manera eficiente, la progresiva reinvención de carácter novedoso y la diversidad de planteamientos a la hora de presentarnos son indispensables si queremos liderar nuestro sector. El mundo digital abre muchas puertas a la originalidad y emplear correctamente estas oportunidades facilitará nuestra labor. Aunque creatividad e innovación puedan parecer conceptos abstractos, estos se materializan en el momento en el que ampliamos nuestro campo de visión y entendemos cuándo es nuestro momento y cómo hay que potenciarlo. Por supuesto, ambos aspectos se ven influidos por una constante dialéctica entre negocio y clientes potenciales, los cuales nos darán muchas claves para precisar qué es lo que debemos hacer.

Marca de liderazgo: Dave Ulrich y Norm Smallwood.

Los profesores Dave Ulrich y Norm Smallwood, de origen estadounidense, han profundizado en su libro Marca de liderazgo (LID, 2008) sobre la manera en cómo los líderes se proyectan en sus organizaciones y cómo este proceso afecta a la reputación en el mercado. Como bien apuntan algunas reseñas del libro, este no se enfoca tanto en la persona individual, sino en el propio estilo del líder. En una entrevista en el diario Expansión, Ulrich nos ofrece una de las claves de este proceso al recordarnos que el buen jefe debe escuchar siempre a sus empleados y aprender de ellos, lo que conllevará además un aumento de la confianza de nuestros trabajadores al sentir que se son escuchados.

Para Ulrich y Smallwood, la clave de la marca de liderazgo es que sea capaz de incorporar las expectativas de los clientes, ello quiere decir que las competencias no han de estar definidas únicamente por un proceso interno, sino que las mismas han de estar centradas en lo que nos demandan. El planteamiento de los profesores americanos es un paso más en lo que hemos denominado marca personal; ya no solo vale la reputación del líder individual, sino que esta ha de desarrollarse en una organización concreta en la que se proyecten estas conductas. Este procedimiento hará converger en el futuro las expectativas de los clientes con el comportamiento de nuestros empleados. El resultado será la producción de un personal cualificado y preparado para el paradigma de la flexibilidad; empleados capaces de reaccionar atentamente a las transformaciones de la demanda y que además participan de manera activa en el desarrollo de nuestra marca.

Debido a que el contexto empresarial actual se caracteriza por una feroz competitividad y una perpetua sensación de incertidumbre, la idea de marca de liderazgo se convierte en una herramienta efectiva a la hora de modular nuestros comportamientos con los clientes. Movilizar a nuestros empleados para que recorran de manera paralela el camino que los líderes de la organización desarrollan supone un paso más allá. Considerándolo un activo intangible, podremos observar a través de la evolución de los acontecimientos cómo nuestro personal es capaz de advertir las sucesivas transformaciones sin que ningún jefe deba participar previamente en ello. Esta situación, además de reportar beneficios, proyecta una imagen de la empresa que sugerirá en el cliente adjetivos tales como seguridad y confianza.

Los autores mencionan algunos ejemplos en los que esta técnica ha resultado ser efectiva; Wal-mart, Apple o Lexus representan el vínculo entre el buen hacer de la empresa y sus líderes y la imagen de excelencia en las mentes de los clientes. Líder y liderazgo interno y externo representan la coalición perfecta para nuestra empresa. La satisfacción no solo debe residir en los clientes (aunque esto sea primordial), sino que la felicidad y la participación de nuestros trabajadores en la organización es un ingrediente indispensable para la mejora de nuestro rendimiento.

Finalmente, podríamos resumir las ideas de Ulrich y Smallwood en tres objetivos esenciales:

  1. La marca corporativa se verá afectada positivamente con la marca de liderazgo. La coherencia entre la imagen de la empresa y los comportamientos de sus líderes generará un modus operandi que será reconocido y aplaudido por los clientes, ya que satisface las expectativas que estos han creado. Además, familiarizará a nuestros trabajadores con la empresa, haciéndoles sentir partícipes de un proyecto que engloba a todos, no solo a los directivos.
  2. En el momento en el que nuestra estrategia esté bien definida, los proyectos de selección en el área de recursos humanos serán más sencillos. Los nuevos trabajadores que lleguen a la empresa ya estarán previamente adaptados debido a que existe un conocimiento externo de cómo funciona la empresa. Esto afectará también a los procesos de formación de nuevos líderes, ya que será perfectamente reconocible el modelo de liderazgo de la empresa.
  3. El mundo digital nos ha permitido la conexión inmediata entre clientes y empresa. Ya que la demanda puede interactuar directamente con la organización, la transparencia que genera la marca de liderazgo proporcionará una imagen coherente con los valores que se promulgan y el comportamiento que se lleva a cabo. La promoción de estos comportamientos por parte de los líderes a sus empleados en todas las capas hará que el trato con el cliente se ciña a la cultura que es proyectada por parte de la empresa al exterior.

Ulrich reconoce la diversidad intrínseca de la marca de liderazgo; sin embargo, recuerda que la mayor parte de las características que definen a un buen líder son comunes independientemente del sector al que pertenezca su negocio. Insiste también en la perseverancia que ha de tener el buen líder en cuidar su preparación y desarrollo; los aspectos físico, intelectual, emocional, social y espiritual deben estar en constante formación. El buen líder ha de saber primero qué es lo que quiere y qué medios tiene a su disposición para alcanzar ese fin. Después ha de saber que valor aporta a los demás y, por último, ser consciente de que el trabajo duro y la constancia siempre repercutirá en beneficios para nosotros y nuestra empresa. Además, hemos de estar siempre dispuestos a mejorar y aprender de aquellos que nos rodean; saber escuchar a los demás y ser autocríticos debe ser uno de los objetivos de cualquier líder que desee convertirse en alguien reconocido interna y externamente.

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Comentarios (1)

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ALICIA BLANCA GÓMEZ MUÑOZ

Enviado el

Buenas tardes profesor Juan.
Gracias por recordarme las claves para llegar a ser un buen líder.
Te cuento un secreto... yo nunca me consideré buena en ésto jeje , pero como bien dices en tu artículo, estoy dispuesta a seguir trabajando duro, aprender y escuchar de todos aquellos que me aporten en lo personal y profesional .
Un saludo

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