Marketing ganador basado en datos

Marketing ganador basado en datos
Marketing orientada a datos es una de las principales tendencias actuales que ya empiezan a incluir en sus planes de marketing digital muchos negocios.

Marketing orientado a datos (Data-Driven Marketing en inglés) es una de las principales tendencias actuales que ya empiezan a incluir en sus planes de marketing digital muchos negocios.

La revolución Big Data

Como no podía ser de otro modo, esta nueva forma de entender el marketing en las empresas viene de la mano de los gurús y grandes agencias norteamericanas y, en esta ocasión, del BD o Big Data.

El Big Data (grandes volúmenes de datos) toma en consideración tanto los datos estructurados como los no estructurados. Su volumen y complejidad actual es totalmente inconcebible e inmanejable por el propio cerebro humano, por lo que son procesados por supercomputadores.

En mayo de 2017, Hewlett Packard Enterprise presentó su superordenador denominado The Machine, un supercomputador con 160 terabytes de memoria. Es miles de veces más rápido que el mejor de los equipos actualmente disponible, y capaz de manipular al mismo tiempo todos los datos que equivaldrían a 160 millones de libros.

La complejidad del BD fundamentalmente se debe a la naturaleza no estructurada de la mayoría de los datos generados por las tecnologías modernas, como los sensores que se encuentran en todo tipo de dispositivos: las máquinas, los vehículos, ordenadores portátiles, teléfonos inteligentes y tablets, smartwatch, dispositivos GPS, etc. También generan una enorme cantidad de datos no estructurados las búsquedas en Internet y las redes sociales y los registros de los Call Centers de las empresas.

Aplicando la lógica del Big Data al marketing on-line, se deduce que cualquier organización con pretensiones de tener éxito en el mundo de los negocios en la World Wide Web, debería recopilar, organizar, sistematizar y analizar todos los datos de sus clientes actuales y potenciales.

No solo importa el volumen de los datos, sino su análisis

No obstante, no es el volumen de datos lo que más importa, sino análisis que de ellos se realice para mejorar las decisiones estratégicas de los negocios, puesto que es dicho análisis lo que ayuda a las empresas a aprovechar los datos para utilizarlos en la identificación de nuevas oportunidades.

El objetivo debería consistir en basar su OMP (On-line marketing plan) en datos que le permitan fundamentar sus decisiones en realidades y, por tanto, que sean capaces de proporcionarle altos ratios de conversión y un ROI considerable que justifique la inversión, equipos y tiempo requeridos.

No obstante, aún se puede demostrar que las empresas no siempre basan en los datos sus estrategias OMP. En consecuencia, a menudo no se alcanzan los resultados previstos.

Así, Google afirma:

“Según un estudio de PwC, las organizaciones que se basan principalmente en los datos tienen tres veces más de probabilidades de registrar mejoras significativas en los procesos de toma de decisiones. No obstante, el 62% de los ejecutivos sigue confiando más en la experiencia y los consejos que en los datos a la hora de tomar decisiones”

Análisis de la información

Si se trata de una pyme, quizás aún se pueda actuar de forma manual, revisando con el equipo la información de los informes generados por las herramientas y plataformas utilizadas. Pero si se trata de una organización que, de alguna manera ya recopila Big Data, se deberá utilizar éste y las herramientas de inteligencia artificial y aprendizaje automático asociadas al mismo BD, las cuales se encargarán de detectar los momentos idóneos en los que realizar una acción comunicativa.

Otros conceptos clave vinculados al Data-driven Marketing son:

  • El testeo de acciones, por ejemplo, mediante pruebas A/B en la plataforma de email marketing.
  • La correcta visualización de los datos en paneles de control
  • La generación de informes estadísticos.

El papel de la analítica web

La generalización y popularización de las herramientas de analítica web (como Google Analytics), y las plataformas de publicidad en Internet (como Google Ads, Facebook Ads, etc.) han posibilitado que las empresas puedan acceder a un ingente volumen de datos sobre los usuarios.

Aunque pudiera parecer paradójico, resulta que esta información está al alcance tanto de las grandes corporaciones con altos presupuestos y amplios recursos, como para las pymes o autónomos que recién se inician en el entorno digital dando sus primeros pasos en el ámbito del marketing on-line y el eCommerce.

La costumbre de basar las acciones de marketing digital en la intuición o en la experiencia se ha convertido en una estrategia obsoleta y carente de sentido actualmente.

La recopilación, organización y análisis de todo este volumen de conocimientos, invita a los negocios en la Red a basar sus campañas y llamadas a la acción en información real y detallada de los hábitos de vida y compra de sus actuales clientes y de su target o público objetivo. De este modo nace el Marketing basado en datos.

Los datos a utilizar deberían cumplir las siguientes características:

  • Ser datos precisos y concretos, definidos según conceptos estadísticamente medibles.
  • Haber sido recogidos durante un período de tiempo establecido, y seguir su evolución en el tiempo periódicamente.
  • Proceder de fuentes diversas y pertinentes en función del target real que se desea alcanzar y la definición del buyer persona que previamente se haya realizado al elaborar el OMP. De esta forma, deberemos ser capaces de detectar patrones de conducta y tendencias de nuestros usuarios.

Fuentes, herramientas y plataformas

Con toda seguridad, la clave fundamental de este nuevo escenario es que el OMP sea capaz de definir cuáles son los momentos más propicios para llegar al usuario adecuado con la pieza comunicativa adecuada. Y además, aquí hay que diferenciar entre el que ya es cliente (la base de datos de clientes de la empresa) y el prospecto o cliente potencial.

Cada vez surgen en Internet más herramientas y plataformas orientadas a la recopilación de datos o al uso de los mismos con fines comerciales.

Fuentes

El acceso a toda esta información se puede realizar a través de diversas fuentes:

  • Herramientas de analítica web propias, como Google Analytics, Alexa, SEMrush o Webtrends).
  • Analítica de otros canales on-line: por ejemplo, la plataforma de email marketing (Mailchimp o MDirector, entre otras), las estadísticas de WordPress, Prestashop o Magento, etc.
  • Los CRM que se utilicen en los departamentos de atención al cliente, como Talisma o Salesforce.
  • Las redes sociales gestionadas por el departamento de Community Management y sus correspondientes herramientas, como Hootsuit, Klout o True Social Metrics.
  • Incluso datos e información off-line. como la obtenida en eventos mediante la recopilación de leads o por los comerciales en sus visitas presenciales.

Herramientas y plataformas

Ante tal variedad y cantidad de fuentes se convierte en imprescindible la integración y organización de toda la información para que realmente sea útil a la hora de tomar decisiones que impacten positivamente en el OMP. Ya existen competas herramientas y plataformas que posibilitan tan compleja tarea. Algunas de ellas son auténticos cuadros de mandos especialmente pensados para el Data-driven marketing.

Las más destacadas son:

  1. Funnel y Optimizely son cuadros de mandos integrales especialmente desarrollados para el Marketing orientado a datos.
  2. Stirista Scout 2.0 es un plugin que amplía la base de datos de LinkedIn para la generación de leads B2B. Supera las limitaciones de las cuentas de LinkedIn, tales como las restricciones de envíos InMail y la falta de acceso a los usuarios en tiempo real. Todo lo necesario para sacarle el máximo partido es una cuenta de LinkedIn, el navegador Google Chrome y la extensión de Scout.
  3. BuzzSumo es la herramienta más potente para ampliar el target a través de los influencer.
  4. HubSpot es el más famoso cuadro de mandos a nivel mundial y está enfocado en la integración de todos los tipos de marketing digital.
  5. LinkedIn Lead Gen Forms es una herramienta de Data-driven Marketing, que permite recopilar clientes potenciales de alta calidad al instante.

Regulación legal más estricta: el RGPD y la LOPGDD

La entrada en vigor el 25 de mayo de 2018 de un nuevo reglamento europeo de protección de datos (previamente aprobado por el Parlamento Europeo y el Consejo de la UE el 14 de abril de 2016), complica bastante la tenencia de bases de datos de los usuarios europeos.

Este nuevo reglamento, denominado RGPD, Reglamento (UE) 2016/679, Reglamento Europeo de Protección de Datos, afecta a cualquier empresa del mundo que posea datos de ciudadanos pertenecientes a la Unión Europea.

Los datos protegidos por esta norma de la UE incluyen: el nombre, el email, la IP e, incluso, la información médica y sanitaria del individuo.

Posteriormente, el Parlamento Español aprobó la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal y Garantía de Derechos Digitales, LOPGDD.

La LOPGDD sustituye a la LOPD 15/1999 y adapta nuestro ordenamiento jurídico al RGPD, ampliando y aclarando algunas cuestiones de especial importancia. Obliga a toda persona física o jurídica que trate datos personales, tanto si el tratamiento se hace informáticamente como si se utiliza un fichero impreso. Por tanto, absolutamente todas las empresas tienen algún tipo de fichero con datos de carácter personal.

Las multas por el incumplimiento de los requerimientos dispuestos por el RGPD y la LOPDGDD van de los 10 a los 20 millones de euros, o entre el 2 y el 4% del volumen de negocio anual de la empresa.

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