¿Qué es el trade marketing?

¿Qué es el trade marketing?
El Trade Marketing es una de las estrategias de mercadotecnia más exitosa. ¿Quieres saber más acerca de la gestión de canal y en el punto de venta?

El Trade Marketing es un término que hace referencia a una de las estrategias de mercadotecnia más conocidas por anunciantes y consumidores. La traducción literal de trade es comercio, y se aplica al mundo del marketing para estudiar cómo la colocación de productos en el punto de venta influye en la compra.

¿En qué consiste? Es un conjunto de planes y estrategias que transforman un negocio físico para que los productos que alberga tengan el mayor nivel de venta posible. Convertir los canales de distribución en un espacio atrayente para los clientes, y que al mismo tiempo facilite su experiencia de compra.

El 70 % de las decisiones de compra se toman en el lugar de venta, este dato es una de las razones por las que el trademarketing es tan importante.

Ventajas del Trade Marketing

Gracias a esta estrategia mejoran las ventas en establecimientos, donde se aplican distintas acciones con unos objetivos muy marcados, son los siguientes:

  1. Aumentar la rotación de productos en la tienda.
  2. Coordinar las promociones con una planificación rigurosa para mejorar y acelerar el consumo.
  3. Aplicar estrategias de merchandising y branding (imagen de marca).
  4. Aumentar la afluencia de clientes en el punto de venta. (más afluencia se traduce en más ventas)

La Gestión de Canal es crucial para el éxito

Una de las características más importantes y distintivas del trademarketing es que precisa de la acción conjunta entre fabricantes y distribuidores. Otras estrategias publicitarias dependen directamente de una de las partes pero en este caso es imprescindible colaborar.

¿Por qué es necesario realizar un trabajo de conceptualización y coordinación conjunto? Para elaborar una estrategia efectiva, que consiga mejorar los niveles de consumo y rotación, es necesaria una acción coherente con un hilo conductor que vincula al punto de venta con los proveedores o fabricantes. Solo así puede conseguirse una mayor capacidad de atracción para que el público objetivo de los productos decida adquirirlo.

Se entiende mejor con un ejemplo:

Imaginemos que vamos a colocar un producto destacado en oferta. Para conseguir el mayor número de ventas posible hemos elegido un lugar destacado con gran afluencia del target, y hemos ajustado el precio con la ayuda de un experto en este campo. Las ventas aumentan considerablemente pero el producto se agota demasiado rápido y el margen diferencial no ha sido rentable al final. Por eso es tan importante que todos los actores implicados se coordinen en este tipo de acciones. Si el proveedor hubiera estado preparado habría podido suplir suficientemente al distribuidor y las ganancias se habrían disparado.

Atención: todos los eslabones de la cadena de suministro son vitales en las estrategias de Trade Marketing.

Acciones

No todas las estrategias de Trade Marketing se llevan a cabo de la misma forma. Las acciones varían en función de los objetivos, algunos ejemplos de ello son:

  • Acciones cuyo objetivo es mejorar la rotación de productos/ artículos en el punto de venta. Coordinación de ofertas, rebajas o promociones de determinado tipo de artículos.
  • Elaboración de acciones de merchandising para potenciar una marca.
  • Eventos o fechas que impulsan la afluencia de consumidores en los lugares habituales de venta.
  • Campañas de promoción conjuntas entre el fabricante y el distribuidor.
  • Establecimiento de un sistema de comunicación eficaz entre los distintos agentes implicados en la cadena de suministro. Si surge un inconveniente entre el consumidor y el distribuidor, o entre este último y el proveedor, debe existir una comunicación rápida entre las partes. Además, la comunicación debe ser resolutiva, de lo contrario puede disminuir la percepción de calidad o la imagen de la marca o empresa. Nunca está de más recordar que un sistema de resolución de quejas bien estructurado puede convertir a un cliente descontento en un cliente fiel.
  • Acciones encaminadas a potenciar o reforzar la imagen de marcas o empresas.
  • Redefinir o mejorar aspectos que no son principales, como el embalaje. El packaging ofrece la primera impresión sobre un producto, no es un elemento principal pero sí con capacidad de influencia. La presencia aporta un valor añadido a las marcas e incluso puede potenciar la demanda de determinado tipo de productos.
  • Mejorar la estructura logística. Es un factor que incide directamente en el cumplimiento de fechas de entrega, hora y lugar correctos. Está más relacionado con el comercio online que con la venta en puntos físicos, pero aún así es de gran importancia.

Claves para el éxito

Nos encontramos en un escenario altamente competitivo, donde los distintos canales y medios de distribución luchan por el primer puesto incansablemente. Además, vivimos en un contexto de consumo donde cada vez es más difícil fidelizar a un cliente.

¿Por qué? Hoy en día los consumidores disponen de más información que nunca para comparar productos o servicios y además existe una gran diversificación en la oferta.

¿Cómo se puede ganar en este contexto? Realizando un diseño de campañas pensado y atado. Es la única forma de conseguir resultados satisfactorios.

La fórmula del éxito nunca está escrita, pero a continuación ofrecemos una serie de consejos acerca de lo que no se debe hacer. No plantear nunca estrategias a corto plazo.

  • Siempre debe ser un plan continuista y con proyección en el tiempo. El apoyo a la distribución nunca se lleva a cabo sin un planteamiento estratégico claro. ¿Cuál es el objetivo final? Realizar acciones aislada carece de sentido.
  • La mayoría de las veces se estudia la reacción de los consumidores ante las distintas acciones y se ajustan o eliminan las que no funcionan. No medir los resultados es impensable.
  • Hay que asegurarse de contar con un plan de medición de los resultados. Sin él no existe una forma de registrar la evolución de las estrategias, ni tampoco información para saber cómo modificarlas.
  • El Trade Marketing funciona impulsado por la vinculación entre todas las partes de la cadena, como señalamos al principio. Debe valorarse aplicar acciones dentro de una imagen global de la empresa.

Muchas acciones sin una relación directa con el trademarketing sí que influyen en su efectividad. Por otro lado, si se trabaja un nexo de significancia entre todas las medidas publicitarias, es más fácil analizar la rentabilidad y el cumplimiento de objetivos.

Historia del Trade Marketing

Su historia se remonta a poco antes del siglo XXI. Hace 25 años es cuando comenzaron a aplicarse este tipo de promociones para grandes minoristas. Durante toda la década de los 90 cobró relevancia con la fragmentación de los medios de comunicación tradicionales y la consolidación del negocio minorista. Las investigaciones en marketing de aquel entonces buscaron la forma de desarrollar y llevar a cabo actividades para promover las ventas en el punto de compra.

La aparición del trademaketing supuso modificaciones en los departamentos de marketing por un lado y ventas por el otro. Los presupuestos para uno u otro departamento varía entre compañías. Los gestores de grandes cuentas (Key Account Manager) se encargan de maximizar la cartera de clientes y apoyarlos dentro de la empresa fabricante. Por otro lado, se encuentra el Administrador de categorías, que gestiona la marca y todas sus referencias dentro de determinadas categorías: desarrolla planes estratégicos para líneas de productos, gestiona la relación con los fabricantes de esa línea y organiza el proceso interno a nivel de distribución.

El equilibrio entre las decisiones de ambos influye directamente en lo que compramos como consumidores. De su capacidad para innovar o localizar necesidades, dependen nuevas tendencias o productos que finalmente podemos ver en las estanterías de las tiendas o grandes almacenes.

Puntos vitales del trademarketing

  1. Surtido
  2. Precio
  3. Promoción
  4. Visibilidad
  5. Servicios

Todos son puntos relevantes en casi cualquier plan de marketing, pero adquieren más importancia cuando hablamos de Trade Marketing porque debe estudiarse también el nexo que los une. Una vez establecido el nexo, se optimizan todos los puntos para aumentar su potencial en el futuro.

Conclusiones

Esta rama de la mercadotecnia busca aumentar la demanda a nivel del distribuidor (minorista) y por ende, del consumidor. En la ecuación no borra a este último actor (el consumidor) sino que se encarga también de desarrollar y mantener estrategias enfocadas a aumentar la necesidad por parte de este. Para que esto sea posible intervienen todo tipo de agentes intermedios perfectamente coordinados. La meta es persuadir al consumidor final con productos rotativos y promociones que mueven los artículos como una noria que nunca se detiene. De esta forma las transacciones no hacen más que aumentar y con ello el beneficio empresarial.

Si hay un sector que ha sabido aprovechar las ventajas del Trade Marketing, ese sin duda es el textil. La industria del retail, cuyo máximo exponente es Inditex, supone un ejemplo perfecto de cómo aplicar este tipo de estrategia. La multinacional de Amancio Ortega no solo dispone de uno de los sistemas de logística más avanzados del mundo, sino que su gestión de canal permite que un artículo esté disponible para cualquier consumidor en menos de dos días. Esperamos que te haya gustado este artículo. Te esperamos en el siguiente post con más y mejor información de calidad sobre el mundo del marketing.

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